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全新HTC One能否重振宏达电品牌形象?

赶在年度全球最大通讯展 MWC 2013 开幕前,宏达电在英国与美国两地同步推出年度旗舰产品 New HTC One(研发代号为 M7)。宏达电成功创造新产品话题性的历史由来已久,从率先推出第一款 Android 智慧型手机 HTC G1 到第一款支援第四代无线通讯(4G)规格的智慧型手机 HTC EVO 4G 皆然。New HTC ONE 这款 2013 年度宏达电旗舰机种能否成为振衰起敝的关键?请看手机王网站的分析报导。


 
宏达电面对艰难挑战
 
提到台湾智慧型手机产业的代表,曾在智慧型手机市场挤身世界五强之一的宏达电(HTC)当之无愧。过去宏达电以代工起家,之后成为 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客户提供订製产品的代工厂商,当时也享有非常好的利润。但宏达电眼光更为长远,对于自有品牌的重要性早有体认,因为代工业务没有自己的品牌,价值也无法获得提升。最终宏达电高层下定决心、决定了「HTC」为自有品牌的营运策略。经过了将近五年的努力并成功抓住智慧型手机市场需求,宏达电以领先同业对手 6 个月以上的技术优势而在市场闯出一片天,更是最早推出搭载 Android 作业系统产品的品牌厂商。


规模无法与智慧型手机前两强相提并论的宏达电决定将资源集中于新产品的研发。过去宏达电执行长周永明曾多次表示宏达电就是要做世界级的创新产品并以此夺回市佔率。

然而在连续几年的高速发展(最近三年全球智慧型手机出货量都以超过 2 亿台的速度增加)后,我们距离「大多数手机都是智慧型手机」的目标越来越靠近,2013 年全球智慧型手机市场将挑战年度出货 10 亿台的关卡,这意味着全球超过一半的手机出货量都是智慧型手机。大量新竞争者投入的结果是产品平均售价与利润逐渐降低,整个智慧型手机市场仅剩下前两强拥有超额利润、其余业者都在苦撑!两大智慧型手机巨头 SAMSUNG(三星)及 Apple(苹果)其出货量总和已佔到全球出货量的一半,SAMSUNG 的市佔率从 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出货量则从 2011 年的 9740 万台成长至 2012 年的 2.13 亿台!可说是去年智慧型手机市场最大的赢家,而 Apple 市佔率从 2011 年的19% 微增至 19.4%,出货量则从 2011 年的 9,300 万台上升至 2012 年的 1.358 亿台。
 
由于 ZTE(中兴)、HUAWEI(华为)等中国品牌在中国市场推出的「千元人民币智慧型手机」大卖,加上 Sony 在全资收购 Sony Ericsson 品牌之后重整产品线成效明显,入门价位与高阶价位品牌的夹击让宏达电在 2012 年首度摔出全球智慧型手机五大品牌之列!根据市场研究机构 IDC 的数据显示,宏达电在 2012 年第四季已不是全球智慧型手机五哥,也是宏达电自从 2008 年以来首度摔出出全球智慧型手机五大品牌的行列。2008 年第四季成为全球智慧型手机第五强之后,宏达电在 2011 年攀上营运高峰、期间甚至一度上升至第 4 位。但目前宏达电出货量已经落后华为、Sony 与中兴通讯(前三家 2012 年第四季出货量都超过 950 万台,但宏达电出货仅 700 多万台)。营收与出货量的滑落与宏达电去年延至 11 月才上市新机种有很大的关係,而由于智慧型手机产业竞争太激烈,业界已传出宏达电已两度修正今年第一季对零组件供应商的下单量,出货甚至可能低于去年第四季。


根据市场研究机构 IDC 的数据显示,宏达电在 2012 年第四季已不是全球智慧型手机五哥,也是宏达电自从 2008 年以来首度摔出出全球智慧型手机五大品牌的行列。(图片来源:idc.com)

New HTC One 旗舰机种宣示企图心

面对越来越激烈的市场竞争,规模无法与智慧型手机前两强相提并论的宏达电决定将资源集中于新产品的研发。过去宏达电执行长周永明曾多次表示宏达电就是要做世界级的创新产品并以此夺回市佔率,赶在年度全球最大通讯展 MWC 2013 开幕前,宏达电推出年度旗舰产品 New HTC One(研发代号为 M7)。New HTC One 在英国伦敦发表会吸引全球近 500 多位媒体和电信产业贵宾共襄盛举,在美国纽约的同步发表会场也有 200~300 位媒体和电信业者与会。包括董事长王雪红、执行长周永明、财务长张嘉临、新任行销长何永生、北亚区总经理董俊良都同赴伦敦为年度新产品发表会造势,堪称是历年来最大规模。


大量新竞争者投入的结果是产品平均售价与利润逐渐降低,整个智慧型手机市场仅剩下前两强拥有超额利润、其余业者都在苦撑!2012 年宏达电出货量也出现衰退。
 
今年宏达电选择在英国、美国两地同步发表新一代旗舰机型,全球电信业者也多站台力挺,New HTC One 预计于 2013 年 3 月中旬上市,冰川银与绝地黑两款颜色将有 16G、32G、64G 版本,将透过全球 185 家电信业者及主要经销伙伴合作销售,包括德、英、法等泛欧市场、北美市场和南美市场各大电信业者,不断深耕的中国市场则包括中国移动、中国联通、中国电信。宏达电内部对新一代旗舰相当有信心,更看好将会历年最畅销机种。


赶在年度全球最大通讯展 MWC 2013 开幕前,宏达电在英国与美国两地同步推出年度旗舰产品 New HTC One(研发代号为 M7)。
 
2012 年宏达电推出的「One 系列」并不只是简单的新产品,更象徵宏达电产品命名及产品定位的新时代。过去手机厂商在进行产品设计时多数倾向「机海战术」(以手机龙头 NOKIA 发挥的最为淋漓尽致):大量推出各种不同规格与不同价位、适合每一种消费族群的手机产品,但缺点是衍生出来眼花撩乱的机型名称也模糊了消费者的焦点。而过去坚持「极简作风」的 Apple 创办人 Steve Jobs 打破了手机产业的传统:没有繁杂的机海战术,消费者只要选择 iPhone 4、iPhone 4S 还是 iPhone 5 等几款机型、再加上 16GB、32GB、64GB 的容量差异,一眼即知价格与产品定位。反观过去宏达电产品的命名极富创意却少了延续性:HTC Magic、HTC Wildfire、HTC Wildfire S、HTC Legend、HTC Desire、HTC Desire S、HTC Desire HD、HTC Incredible 等产品名称基本没有关连性。在去年透过统一名称保持产品的多样性却不会让消费者一头雾水之后,2013 年年度旗舰款 New HTC One 仍延续「One」名称,宏达电执行长周永明也指出建立一个品牌就是要坚持,One 就是一个很好品牌的名称、名称与产品也非常符合,因为「This is the ONE」、所以选择依此作为品牌名称延续。相信随着不断的坚持与消费者的逐渐认同,HTC One 的品牌价值将水涨船高。


2012 年宏达电推出的「One 系列」并不只是简单的新产品,更象徵 HTC 产品命名及产品定位的新时代。
 
耳目一新的软硬体特色
 
HTC 成功创造新产品话题性的历史由来已久,从率先推出第一款 Android 智慧型手机 HTC G1 到第一款支援第四代无线通讯(4G)规格的智慧型手机 EVO 4G 皆然。既然是旗舰机,New HTC One 硬体规格顶级自然不让人意外、但引起话题的却是勇于打破市场既有逻辑的设计思维。除高规格硬体如 Ultrapixel 的光学镜头技术之外,还有 HTC Sense 5 介面整合的独家特色,以及包括强调使用者直觉介面结合和社交应用的自选动态 HTC BlinkFeed 首页功能,在影音功能越来越受到消费者重视的大趋势之下,HTC Sense TV 更可化身电视遥控器,而 HTC Zoe 实境相簿更能自动将照片组合成短片并搭配相关音乐,精彩片段生动显现。


相信随着不断的坚持与消费者的逐渐认同,HTC One 的品牌价值将水涨船高,该品牌中阶产品也将因此而受益。
 
New HTC One 设计时尚简约,採用一体成型的铝合金机壳,在手机下方功能键部分简化为返回键与 Home 键,品牌标誌「hTC」也移至下方同时减少层级操作,强调使用者直觉反应。铝合金材料既有金属的强度,而且重量轻、也易于散热、同时抗压性较强,在机械强度、耐磨性有了极大的提升。HTC Desire S 与 HTC Sensation 都是铝金属机壳智慧型手机的代表性产品,这次 HTC 再次以铝合金做为手机外壳材料,美国科技媒体《CNET》也肯定其设计队创造一款「吸引人、独特且感觉高级」的新产品。New HTC One 具备前置双立体扬声器,一个收音一个抗噪以提升通话品质,而 LHDR  麦克风更被评为「近乎是演唱会音质」。在软体及使用者介面上,HTC 这次推出 3 种介面供使用者选择,包括 HTC BlinkFeed 首页、Android 以及考量 iOS 使用者习惯所设计的新介面。其中 HTC BlinkFeed 首页将是使用者友善资讯流的自选介面,可提供使用者最即时的动态资讯并整合全球超过 1400 家以上超过 1 万则的媒体内容,包括 AOL 媒体集团、ESPN、MTV、Vice Media、CoolHunting 与 Reuters 等多家媒体。


宏达电新推出的 HTC BlinkFeed 首页是使用者友善资讯流的自选介面,可提供使用者最即时的动态资讯并整合全球超过 1,400 家以上、超过 1 万则的媒体内容。
 
2012 年推出的第一代 HTC One 系列就主打「拍照功能的革命」:当时突破了手机照相功能的最大侷限性,不但拥有双快门、HDR、连拍与边录边拍的功能,其对焦速度、快门拍照的速度与相机功能启动的时间都接近了人体感知的极限。人的眼睛对焦可在 0.3 秒完成对焦、HTC One 则可做到 0.2 秒完成,让人眼感觉不出来之前就已经完成。消费者在使用 HTC One 系列手机在拍照与摄影时将过去的限制,享受拍照生活随心所欲的体验。延续了前一代的传统,New HTC One 最引起关注的特色也在其对于手机照相功能的重新定义!如同先前在官网部落格预告摄影简史和市场对影像创新的预估,New HTC One 引进了被称为「Ultrapixel」感光元件的光学镜头技术(画素数目约仅有 400 万),比起传统智慧型手机的镜头吸收超过 300% 的光线,透过让每单位面积的感光範围扩增,亦即每一单位画素点的面积其实是增大,但整体画素数量实际却是减少、并强调任何光源都可拍出最好的照片。


New HTC One 引进了被称为「Ultrapixel」感光元件的光学镜头技术(画素数目约仅有 400 万),比起传统智慧型手机的镜头吸收超过 300% 的光线。(图片来源:digitaltrends.com)
 
根据 hTC 官方说法表示,此技术虽然相对让整体画素、解析度有所下降,但是在影像的层次感、颜色表现都能有所提升。另一方面 hTC 工程团队认为在包进光量、感光面积的设计其实也很重要,而不是一昧地追求画素数目提升、反而可能让影像杂讯同时增加,同时减少高画素也能具体减少影像储存时所佔用空间。随着手机镜头的画素性能逐渐提升,许多使用者都发现手机内的相片佔去显着空间,「转移手机内相片以增加储存空间」成为日常工作之一。但其实手机影像在多数使用需求仍以在手持装置上观赏或是以社群网路分享为主(许多使用者从未印出手机拍摄的照片),着重在手机上的使用体验仍是第一要务。
 
全新行销思维迎接 2013 年智慧型手机市场大战
 
随着智慧型手机逐渐进入产品成熟期,整个市场生态也逐渐有所改变,最好的例子就是过去五年引领智慧型手机市场发展方向的火车头 Apple 如今却成为众人看衰的对象,其股价已从最高点下滑超过 30%。单就硬体性能而言,很少有一款高阶机型能够遥遥领先竞争对手,这对目前市佔率稍居劣势的宏达电可谓利多于弊。以「蝴蝶机」HTC Butterfly 热卖状况加上 New HTC One 的硬体规格升级,对消费者应有不小的吸引力。


以「蝴蝶机」HTC Butterfly 热卖状况加上 New HTC One 的硬体规格升级,对消费者应有不小的吸引力。
 
除了产品设计哲学有所转向,宏达电执行长周永明更强调今年宏达电的行销策略将有重大改变,过去宏达电跟电信业者合作比较多,但未来会更直接与消费者对话,师法竞争对手如 SAMSUNG 在全球各主要城市的重要地标周边,频繁地举办旗舰产品的体验活动,成功吸引对智慧型手机没有兴趣的用户开始使用这类产品,宏达电希望透过更进一步的体验沟通、零售通路等面向来带动品牌意识和产品需求。这可说是宏达电决定由代工转向品牌以来的重要分水岭:过去宏达电更多依靠科技领先优势,但现在会更着重去产品定位与执行。
 
在直接与大众沟通的媒体广告上,2009 年底宏达电推出结合 Quietly Brilliant 与 You Campaign 的品牌形象广告让人眼睛一亮,该广告一上线就让宏达电品牌的全球知名度大幅度跃升,但在此之后宏达电令人印象深刻的广告并不算多。2012 年上半年针对旗舰机种 HTC One X 推出一支透过高空跳伞突显其拍照功能的广告其实本身创意并不差,可惜较为抽象的形式让消费者较难产生共鸣,甚至被视为是 HTC One X 销售量不如 SAMSUNG GALAXY S III i9300 的罪魁祸首之一,这也让宏达电越来越正视行销与广告对产品销售带来的问题。有了前车之鉴,才上任不久的宏达电行销长何永生积极改变,有别于以往只拍一支广告向全球放送,何永生领导的行销团队现在更尊重区域性的不同。除了全球性广告之外,针对主要区域性市场也有更弹性的策略。以大中华区为例,在宣传方面宏达电决定邀请台湾摇滚团体五月天担任品牌形象代言人,而五月天的经纪人谢芝芬已向《苹果日报》证实该则消息,五月天主唱阿信也透过个人 Facebook 粉丝团间接透露消息,相信应该在不久的将来将会看到五月天代言 New HTC One 的广告。


2012 年上半年针对旗舰机种 HTC One X 推出一支透过高空跳伞凸显其拍照功能的广告其实本身创意并不差,可惜较为抽象的形式让消费者较难产生共鸣。
 
随着年度全球最大通讯展 MWC 2013 的结束,也象徵着 2013 年智慧型手机大战即将揭开序幕,SAMSUNG 已经证实将在 3 月中旬将推出年度旗舰机型 SAMSUNG GALAXY S4,而由于 SAMSUNG 市佔率日渐上升,Apple 一年仅出一款新机的週期似乎也正在缩短:iPhone 5 上市不到三个月、市场即流传 iPhone 5S 零组件已经开始备货。面对激烈的竞争,宏达电如何有效管理面板、触控导电膜、相机镜头等关键零组件供应,同时迎战正面包括 SAMSUNG GALAXY S4 等竞争对手?这将是该品牌支持者最关心的议题。


未来宏达电可能师法竞争对手如 SAMSUNG 在全球各主要城市的重要地标周边,频繁地举办旗舰产品的体验活动。(图片来源:lewiswire.com)

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